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슈퍼히어로 영화 마케팅, 어떻게 해야 할까?
SuperheroFlix.com 2008년 2월 11일자 중에서:

여러분이 메이저 영화사의 프로듀서이고, 약간의 행운과 꾸준한 계획성에 힘입어 최신 블록버스터급 슈퍼히어로 영화를 제작하게 되었다고 가정해 보자. 하지만 여러분은 이 일에 대해 좀더 현명하게 접근하고 싶어한다. 일단 작품의 완성도에는 문제가 없다고 해 두자(<캣우먼>같은 쓰레기가 아니라 <스파이더맨>급의 걸작을 만든다고 생각하라). 그러나 여러분은 대체 어떻게 이 영화를 홍보하면 사람들이 와서 보아줄지 고민하고 있다.

여러분이라면 어떻게 하겠는가? 늘 하던대로 광고 캠페인에 의존할 것인가? 아니면 훨씬 약삭빠르고 절묘한 수단을 강구할 것인가?

마침 운좋게도 올해 초대형 슈퍼히어로 영화 두 개가 나올 예정인데, 마치 약속이라도 한 것처럼 정반대의 홍보수단을 취하고 있다. 우리는 그 두 가지 전략을 차례로 살펴볼 필요가 있다.

두 영화는 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 더 많은 공통점을 갖고 있기 때문에 비교하기에도 안성맞춤이다. 우선 둘 다 죽여주는 거물급 배우들이 몰려나온다(<다크 나이트>는 크리스천 베일, 히스 레저, 모건 프리만, 마이클 케인, 게리 올드먼과 매기 질렌할이 출연했고, <아이언 맨>에는 로버트 다우니 주니어, 기네스 펠트로, 테렌스 하워드, 제프 브리지스가 나오며, 어쩌면 사무엘 L. 잭슨이 한장면 정도 나와줄지도 모른다). 두 작품 모두 억만장자 실업가가 주인공으로 등장하여 현란한 무술과 첨단 과학기술을 무기 삼아 범죄와 싸우는 이야기다. 게다가 두 주인공 모두 사적인 복수심 때문에 그런 삶을 선택했다.

또한 순수한 열성팬의 입장에서 보자면 두 작품 모두 기막히게 멋지다. 주인공들이 영화 속에서 사용하는 각종 도구와 탈것을 본뜬 완구들이 가득 쏟아져 나올 거라는 점도 비슷하다.

하지만 이들 두 영화에 대한 마케팅 전략은 180도 다르다.

<다크 나이트>는 팬들이 마치 배트맨 본인처럼 탐정이 되어 직접 단서를 찾아다니도록 유도한다. 이들 마케팅의 대부분은 인터넷 상에서 숨겨진 키워드 찾기나 경연대회를 통해 이루어졌다. 악역인 조커의 사진은 가장 처음에 '나도 하비 덴트를 믿는다' 사이트에 올라왔고 그 다음에는 '왜 그리 심각해?' 사이트에 올라왔다. 오프라인의 인쇄물에 조커의 사진이 뜬 것은 그보다 한참 뒤의 일이다. 팬들은 마치 하이에나처럼 집요하게 정보를 수집한 끝에 <나는 전설이다>의 아이맥스 상영관으로 몰려가서 <다크 나이트>의 일부 장면이 선행공개되는 것을 볼 수 있었다. 게다가 지금까지 이 영화 예고편은 TV에서 정식으로 방영되지 않았고, 히스 레저의 죽음을 보도하는 뉴스 시간에 잠깐 나온 게 전부였다.

하지만 그 방법은 효과가 있었다. 아마 길 가는 보통사람은 <다크 나이트>라는 영화에 대해 별로 인식하지 못할지도 모르지만(내 동료 중 두 명 이상이 히스 레저의 사망소식을 접하고 나서야 <배트맨 비긴즈>의 속편이 나오며 히스 레저가 조커로 출연한다는 사실을 알았다), 이 시리즈의 팬들은 영화에 대해 하나라도 더 많이 알고자 하는 욕구에 몸살을 앓고 있다. 관련 게시판에는 영화의 내용이나 최근 발견된 단서의 의미에 대한 토론과 추측이 산더미같이 쌓였다. 사람들은 이 영화를 진심으로 보고 싶어했다 - 비록 그 내용에 대해서는 거의 아는 게 없음에도 불구하고 말이다.

<아이언 맨>은 정반대 전략을 선택했다. 마블 공식홈에서는 이 영화의 예고편을 대대적으로 띄워주고 있으며, 제작사에서는 슈퍼볼 경기 도중의 광고시간을 구입하여 최신 예고편을 전국에 공개했다. 만약 아이언 맨의 강화복이 어떻게 생겼는지 궁금하다면, 스폰서인 하스브로의 사이트로 가서 그들이 곧 출시할 완구의 견본 사진을 들여다보면 된다. 아이언 맨 마크-I 강화복은 세계 최대의 전자전시회인 CES(Consumer Electronics Show) 회장에 전시되어 누구라도 볼 수 있게 되었으며, 감독을 맡은 존 파브로는 팬들이 제작상황을 따라잡을 수 있도록 별도의 게시판을 운영 중이다.

다행히도 이러한 전략은 파라마운트와 마블에 해를 입히지는 않았다. 이 영화의 제작에 관해서는 몇 가지 심각한 논쟁이 있었는데, 특히 그 중에서 가장 큰 화제는 주연인 로버트 다우니 주니어에게 집중되었다. 뛰어난 배우일 뿐만 아니라 한때 약물중독으로 물의를 빚기도 했던 다우니의 경력이, 알콜중독자인 토니 스타크를 연기하기에 딱 맞다는 평가를 받은 것이다. 또한 영화 예고편 자체도 상당히 흥미진진했다. 이 예고편을 보고 나면 누구라도 역동적인 액션과 다우니의 신랄한 대사들이 결합된 엄청난 영화를 보게 될 거라고 기대하게 된다.

그렇다면 어느 쪽 전략이 훨씬 나을까? 솔직히 말해서 정답은 없다. 어느 쪽이건 강점이 있는가 하면 약점도 있다. 아마도 <다크 나이트>에 사용된 전염성 마케팅(viral marketing)은 <아이언 맨>에 대해서는 별로 효과가 없을 것이다. <다크 나이트>는 이미 전편을 통하여 검증된 퀄리티를 기반으로 전개되는 프로젝트다. 배트맨을 모르는 사람은 거의 없다. <배트맨 비긴즈>는 상당한 히트를 기록했고 조커가 등장하는 속편이 만들어질 여지를 충분히 남겨두었다. 그리고 만약 여러분이 <비긴즈>를 전혀 본 적이 없더라도, 여전히 배트맨과 조커가 누군지 알아볼 수는 있을 것이다. 그들은 너무나 유명한 대중문화 캐릭터이기 때문이다. 또한 배트맨처럼 어둠에 싸인 수수께끼의 인물에게는 전염성 마케팅만큼 어울리는 게 없다. 오히려 너무 요란하게 까발리는 전략으로 나간다면 사람들은 <다크 나이트>에 대한 흥미를 금세 잃어버릴 것이다. 반대로 <아이언 맨>은 이번이 첫 번째 영화화인 만큼, 일반 관객에게 제대로 알려질 필요가 있다. 파라마운트의 접근 방법은 그러한 목적을 확실하게 충족시키고 있다.

Original Text (C) Aaron Einhorn
Translation (C) ZAMBONY 2008

......요약하면 이번 여름 미국 극장가는 '엄마친구아들 두놈의 격전장'이 된다는 소리 (웃기지마)
근데 뱃맨 쪽은 히스레저 사망이란 악재가 마케팅에 영향을 미치지 않을까 걱정.;;;;;;
(사실은 그 문제에 관한 기사도 찾아놓은게 있긴 한데 피곤하니 좀 나중에...OTL)
by 잠본이 | 2008/02/21 23:47 | 시네마진국 | 트랙백 | 덧글(6)
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Commented by 풍신 at 2008/02/22 03:54
배트맨의 마케팅은 배트맨답군요. 미스테리어스한 점이...(초인이 널려있는 저스티스 리그에서 맨몸의 인간인데도 불구하고 어딘가 신비롭죠. 역시나 마술사 제자에 닌자랄까...초인들도 살기 어려운 상황에 혼자 고립되면 꼭 마술의 탈출쇼 같이 생존하니까요.) 고담시민의 생각에도 배트맨=신비스럽고 위험한 다크 히어로니...

아이언맨도 아이언맨에 어울리는 마케팅이군요. 토니가 원래 개방적...개도 새도, 토니를 알고, 아이언맨은 토니의 보디가드라고 대대적인 뻥을 미국 국민이 인식했었고...시빌워에 들어선 전국민이 아이언맨=토니라는 사실을 아니...대대적인 발표가 어울립니다.

(전혀 상관없잖아....)
Commented by marlowe at 2008/02/22 09:17
원작만화에서 토니 스타크가 알콜중독자였나요?
저는 심장병이 있는 줄로 알았어요.
요즘 슈퍼 히어로를 평범한 외모의 배우에게 맡기는 게 추세인 데, 그레도 다우니 JR은 심하군요.
(잭 블랙이 그린 랜턴을 연기할 거라는 소문도 있지만요.)
Commented by rumic71 at 2008/02/22 11:34
dedicate to 의 문구가 들어가겠지요.
Commented by 잠본이 at 2008/02/22 13:15
풍 모님> 마술사 탈출쇼...오오 그거 딱이군요 (거기다 크리스천 베일이 프모 영화에서 마술사도 해먹었으니 참 이미지가~)

m모님> 원작 중간에 심장수술로 어느정도 회복되긴 하는데 그 후 알콜에 의존하기 시작해서 고생 좀 했다고 하더군요.
평범하고 안하고를 떠나서 다우니 Jr 정도면 토니 스타크 이미지에 꽤 잘 맞긴 하는데... 원작보다 좀 퉁퉁해서 약간 불만이라는 전설이... OTL

r모님> 그정도는 당연히 하겠지요.
Commented by 블랙 at 2008/02/23 18:40
흥미로운건 이번에 '인크레더블 헐크'에도 토니 스타크가 나온다는군요.(물론 배우는 로버트 다우니 Jr)
거의 최초라 할수 있는 크로스 오버 출연?(각기 영화 제작사도 다릅니다.)
Commented by ダ-スケロロ at 2008/03/01 06:20
히스 레져의 유작...
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